Diagnostic marketing et commercial du repreneur : 6 axes de vigilance !

Reprendre une entreprise, c’est une belle aventure ! C’est un projet  absorbant qui submerge parfois le postulant sous des impératifs financiers, administratifs et juridiques. Ce focus sur des montages souvent complexes  ne doit pas lui faire perdre de vue l’impérieuse nécessité de réaliser le diagnostic marketing et commercial de la société convoitée. Cet état des lieux permettra au repreneur de calibrer ses objectifs en fonction des ressources existantes et de sa capacité d’investissement.

Les 6 axes du diagnostic Marketing et Commercial….

1-Les concurrents et leur positionnement.  Cette vision du marché permettra de faire des choix stratégiques et de définir l’ancrage futur de la structure. C’est un passage obligé pour conférer une nouvelle impulsion à la l’entreprise.

2-La gamme d’offres et la capacité à innover. Savoir dans le détail comment est construite la gamme d’offres, quelles sont celles qui sont obsolètes, celles qui sont « vaches à lait » et celles qui sont là pour la marque et le prestige. Existe-il une équipe qui sache innover, réagir et moduler la gamme en fonction des attentes du marché ? Faut-il réduire l’étendue de la gamme ? Comment repenser la gamme sans nuire à la relation client ?  Etc. Les conclusions de l’enquête auront indubitablement un impact sur les décisions d’investissement et sur les orientations stratégiques  

3-La typologie du portefeuille client et des clients potentiels. Quels sont les attentes clients ? Quels sont les clients en portefeuille ? Comment se répartissent-ils le CA ?  Quels sont les types les plus représentatifs ? Quelle est leur ancienneté ? Quel est leur taux de multi-possession ?  Quelles sont  leur fréquence d’achat et leur panier moyen ? Comment ont-ils connu la société ? Comment réagissent-ils aux sollicitations commerciales ? Quel est leur niveau de satisfaction ? Quelles sont leurs réclamations les plus fréquentes ? Etc.

4-La distribution avec les forces de vente, les partenariats et les actions commerciales.
Quelles sont les forces et les faiblesses du réseau de distribution ? Combien de canaux de distribution existent-ils? Quels profils ont-ils? Depuis quand sont-ils en place ? Comment se répartissent-il le CA ? Quels sont les types de rémunération utilisés ? Existe-t-il un plan d’actions commerciales ? Comment évolue-t-il ?etc.

5-La marque avec sa notoriété et son image. Avec la marque la question est de savoir s’il faut ou non  la  garder? Doit-on conserver la marque et l’image ? Abandonner la première ou changer la seconde ? Les taux de notoriété spontanée et assistée seront une partie de la réponse.  Quels sont les évènements et manifestations sponsorisés par la société et  pourquoi ? La société a-t-elle une politique de mécénat et si oui laquelle ?  Etc…  

6-Le diagnostic des supports de communication externe. Là encore les investigations seront très utiles pour apprécier les capacités de l’entreprise à se mobiliser pour envoyer des messages sur le marché et déclencher l’acte d’achat.  De nombreuses questions doivent être posées : quels sont les budgets publicitaires et promotionnels ? Sur quelles cibles sont-ils affectés ? A quelle fréquence ? Quelle est la présence sur les réseaux sociaux ? Avec type d’animation ? Quels sont les supports de presse utilisés ? Comment sont organisés les lancements de produit ? Avec quel type de manifestation? Etc.

Ces 6 axes de diagnostic fournissent des éléments fondamentaux, quand ils sont obtenus, pour mieux  apprécier la valeur de l’entreprise et détecter le potentiel inexploité.

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez être accompagné dans cette démarche de diagnostic.